这就像那则著名的猴爪寓言一样

发布时间:2018-10-19 09:51:26
对不起,你们看重的那些都是虚荣指标 对不起,你们看重的那些都是虚荣指标

编者按:在这个数据为王的时代,人人都看重指标。但指标也份好坏。用户数、下载量、DAU、PV、点进率......如果你只对那些虚荣的指标感兴趣,则迷恋于镜中的自我就会错过周围正在变化的世界。这就像那则著名的猴爪寓言一样,有时候,当你把焦点放在虚荣指标时,你就会得到噩运。真正应该追求的应该是能指引产品方向、并帮助公司做出更好的决策的明确指标,这样的指标才能带给公司独特优势。跟数据打了30年交道的数字可视化分析公司Looker创始人Lloyd Tabb在接受FirstRound专访中介绍了他的经验。值得各位认真研读参考。

我们对虚荣指标的喜好由来已久。就拿学校来说吧,大多数学生在这个地方都会收到分数。“A”是不是真的反映出一个学生将来的表现或者表明谁更擅长学习呢?得“B”是不是说你得“更努力”而不是“更明智”呢?

分数很容易就会陷进虚荣指标的领地,让人重视攀比而不是进展,带来自负而不是演变。会变成老师用来比较学生或者学校委员会评估学校的工具,而不是学生用来改进自己的工具。让人很容易就沦为“A”的牺牲品。

Looker创始人兼CTO Lloyd Tabb发现技术界也有同样的现象。从日活用户数到收入增长,这些指标可以有效地与其他公司相对比,但对帮助它们运营得更好未必有帮助。实际上,这些指标往往偏向于投资者想要的,表明公司是不是有价值,而不是如何可以创造出更多的价值。

事实证明,我们大多数人依然沉溺于拿到那个“A”。30年来,Tabb一直在LiveOps、Netscape以及ReadyForce等公司领导数据团队,他总结出来最大的经验教训你可能没想到——也不希望听到:你衡量的是错误的指标。

Tabb在接受FirstRound专访中分享了他对指标的看法,介绍了如何去遵循能引领方向而不是迎合喜好的指标,这样公司才能以对自己最必不可少的东西为参照采取行动。他以服务、广告、软件以及电子商务等几种类型公司为例,对比了虚荣指标和明确指标,说明如何寻找可随时间转移更好预测行为的代理。最后,他还强调了如何防止团队受到虚荣指标的诱惑,并提供了如何锻炼直觉、找到真正有生产力指标的技巧。

虚荣指标与明确指标

对于学生来说,GPA和SAT是进入大学的关键。这两个是反映总体表现的单一手段。类似地,你也需要像用户数这样的宽泛指标来说服投资者和顾问来相信你的公司。这些指标服务于某个目的,只是不是适合于每一个目的。Tabb 说:“虚荣指标也不是一无用处。它们有自己的用例,但这只是给别人用来作为比较评估你的公司的。内部不要把焦点把到这些指标上面。而跟踪明确的指标可成就伟大的企业。”他把虚荣指标与明确指标的差异总结如下:

虚荣指标是表面指标。它们往往比较大而泛,可以给人留下印象,比如下载数。可以用这些指标来谋求建立合作关系并赢得一些关注。

明确指标是运营性指标,比如产品每日实际使用时长,用户访问服务所需时长等。这些是推动增长的隐形引擎。要用这些指标来巩固你的竞争优势。

混淆这两种指标有可能会引起灾难。公司有可能会过于痴迷虚荣指标而导致无法建立可行的业务策略。Tabb说:“2014年,一个招聘平台通过用户注册后给其Facebook好友发电子邮件而获得了病毒式传播。顾问和投资者向他们施压要提高日活用户数(DAU)。于是他们把全部的焦点都放到这上面。这项策略奏效了:3300万用户吸引到了4900万美元的融资。这一切都是在不到2年的时间内实现的。但他们太过关注于这一个指标了,以至于并没有意识到自己正在以同样的速度失去用户,因为在这个过程中把每个人都惹毛了。最后这家公司就像流星一样昙花一现。”

用虚荣指标给你的车加满油你也许可以跑得很远,远到可以拿到一笔投资,但最终你会用光里面所有的油。

在把焦点放到对单元经济不利的增长之后,那家公司再也无法恢复元气。Tabb说:“这就像那则古老的猴爪寓言那样。一位父亲发现了有魔力的猴爪,可以许下三个愿望。他的愿望是得到200美元。结果他在工厂工作的儿子因为事故死亡了,然后父亲收到了工厂给的200美元抚恤金。你得到了自己想要的,但福兮祸所伏。有时候,当你把焦点放在虚荣指标时,你就会得到猴爪。”

那么哪些指标才是真正的指标呢?以下就是Tabb的建议,按照集中商业模式进行分类:

服务型公司

如果你是卖服务的,你的虚荣指标通常来说就是服务的使用人数。拿你的增长率跟竞争对手比较可以发现谁获胜但揭示不了原因和手段。Tabb说:“对于服务型公司来说,要找到并衡量可让你捕捉客户满意度的指标。你的目标是回答这个问题:我们的客户有没有得到好的服务?我知道这个问题的挑战性,因为服务是主观性的。一旦你找到一个好的代理,要持续衡量行为。行为有没有该生改变?如果它变好的话,你的业务也会变好。”

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